La publicista Manuela Villegas y el abogado Juan Pablo Díaz hablan en la 13va edición de The Legal Industry Reviews Colombia sobre pricing, metodologías de estimación de honorarios legales, y la importancia de la recolección de datos en torno a factores externos e internos que inciden en estos.

Las metodologías de cobro por servicios siempre han sido un tema de suma importancia en el sector de servicios legales. No obstante, también se ha mantenido como una especie de tabú en tanto que entre abogados no hablamos acerca del tema, y mucho menos nos preguntamos entre nosotros aquellas que actualmente se emplean en el sector. 

En el argot internacional, a estas metodologías de cobro se les llama pricing, y en las firmas, sobre todo las que pertenecen esta categoría, hace parte indispensable en la estructuración de una oferta. 

Así, los despachos de abogados más sofisticados utilizan desde el tradicional cobro por horas hasta estructuras complejas por etapas -para los casos de proyectos- que permiten a sus clientes tener mayor control de los costos.

Para Jairo Morales, Head of Legal Affairs Development Enel Green Power and Thermal Generation en Enel Colombia, “para servicios que aborden múltiples temáticas conceptuales con fases de desarrollo escalonado en el tiempo, resulta útil que las ofertas sean desagregadas o diferenciales respecto de cada fase del servicio. De este modo nos permitimos una mejor planeación en cuanto a tiempos, expectativas, entregables, costos del servicio y facturación”. En cuanto a escenarios donde se preste el servicio en un solo momento, como en el caso de las legal opinions y/o entregables únicos como los due diligence, Morales señala que “un fixed fee resulta conveniente”. 

Al preguntarle a Santiago Martínez, socio de la firma internacional Godoy & Córdoba/Littler, frente a la importancia del precio a la hora de captar y retener clientes, este manifiesta que el precio es un factor indispensable sobre todo a la hora de presentar ofertas a convocatorias a las cuales asisten varias firmas. No obstante, sostiene que “la firma se enfoca más en prestar unos servicios de muy alta calidad, tener a los mejores abogados del mercado, al mejor equipo de talento humano y la mejor tecnología” siempre manteniendo como eje central la experiencia del cliente.  

Ambos abogados concuerdan en que en ocasiones, como por ejemplo el caso de los due diligence, resulta más conveniente ofrecer modalidades de cobro diferentes al hourly rate que se miden en función del impacto que se logre obtener, bien sea en términos de ahorro o ganancias para el cliente. 

En ese orden de ideas, es notorio cómo el mercado colombiano de servicios legales se ha ido sofisticando en términos de estimación de honorarios respondiendo a la tendencia mundial originada en países como España, Inglaterra y Estados Unidos. Tendencia que de seguro ayudará al sector a mantenerse a flote porque lo cierto es que con un dólar a cinco mil pesos y una inflación del 12%, el precio será indispensable para el sector de servicios legales, y las firmas deberán seguir manteniendo el esfuerzo por innovar en la materia de cara a presentar precios justos, transparentes y atractivos para sus clientes. 

Para lo anterior deberán echar mano de herramientas como las que ofrece la recolección de data en distintos activos digitales, para analizar la información y extraer insights de valor para la toma de decisiones de su negocio. 

Se trata entonces de incorporar una serie de herramientas para obtener información de los datos recolectados como por ejemplo medios, competencia, redes sociales, id device entre otros, y centralizar los KPI adjuntos a los objetivos específicos que necesitan para saber qué está pasando realmente con su negocio. Ello permite medir múltiples KPI y métricas al mismo tiempo. 

Esta información también es valiosa pues permite que las empresas conozcan más sobre su audiencia, su mercado y sus resultados internos, lo cual influye directamente en el precio de los servicios. Para tener este conocimiento, es fundamental comenzar con la recolección de datos y el análisis de estos.

El uso exitoso de los datos requiere una recopilación productiva y estratégica. No basta con capturar el contenido: es importante saber dónde buscarlo, cómo estructurarlo y, finalmente, cómo utilizarlo.

En suma, aunque el precio no es el único factor a tener en cuenta a la hora de ofertar y prestar servicios legales, sí puede ser un factor diferenciador difícil de estimar. Desde Sí Señor Agencia en asociación con Juan Pablo Díaz estamos a disposición de asesorarlo en estos y otros temas de marketing legal. 

Manuela Villegas es publicista de la Universidad Católica de Manizales, CEO de la Agencia Sí Señor Agencia, Full Stack Marketer | Especialista en proyectos de generación de demanda y ventas a través de estrategias digitales multiplataforma, basadas en metodologías y experimentación inbound y growth marketing.

Juan Pablo Díaz es abogado de la Pontificia Universidad Javeriana, candidato a Magister en Derecho Administrativo, con diplomado en inglés legal, certificado por el Banco Interamericano de Desarrollo en el programa de Asociaciones Público-Privadas implementando soluciones para América Latina y el Caribe. Se ha desempeñado como abogado in house y de firmas nacionales e internacionales en temas relacionados al sector de infraestructura vial y energía. Asesor de firmas de abogados en temas de mercadeo legal y estrategia de mercado.